Facebook je poslední dobou jedním z nejnavštěvovanějších míst našeho domácího internetu a nepochybně si tak stojí i ve většině dalších zemí světa. Ať chceme nebo ne, prorůstá celým společenským životem. Z původních příruček pro studenty prvního ročníku Harvardu se stala všeobjímající sociální síť, platforma, bez které se sice dá ještě žít, ale je to svízelné. Kdo jiný než Facebook dovede tak trefně připomenout narozeniny blízkých, zajímavou výstavu anebo oslovit ztraceného spolužáka? Názory na potenciál a přínos Facebooku se samozřejmě dramaticky různí, celá jeho mnohorozměrná sociální síť ale nepochybně představuje podivuhodné zřídlo dat, které by jinak nebylo možné shromáždit. Komerční společnosti za takové informace platí zlatem a vědci z nich zase mají oči na vrh hlavy. Ukazuje se, že facebooková data ukrývají poměrně překvapivé věci.
Michal Kosinski z Psychometrického centra Univerzity v Cambridgi a jeho spolupracovníci nedávno předvedli, že snadno dostupná a vpravdě masová data o lidském chování - facebookové liky (či lajky, chcete-li) - mohou být použita k nečekaně přesné predikci velmi citlivých osobních charakteristik uživatelů, jako je například sexuální orientace, etnicita, náboženské vyznání, politická orientace, osobnostní rysy, inteligence, míra spokojenosti, užívání návykových látek anebo věk dotyčných. Vědci zpracovali soubor dat 58 tisíc dobrovolně se účastnících uživatelů Facebooku. Ti poskytli své facebookové liky, detailní demografické profily a výsledky psychometrických testů ve facebookové aplikaci myPersonality.
Kosinski a spol. na základě svých analýz sestavili statistické modely schopné předpovědět charakteristiky uživatelů čistě na základě jejich facebookových liků. Tyto modely dokáží s 93% přesností určit pohlaví, s 95% přesností rasu a s 85% přesností zase rozliší republikána od demokrata. Facebookové liky také v 82% případů správně rozpoznají náboženství a obstojné přesnosti dosahují i v případě užívání návykových látek (pro cigarety 73%, pro alkohol 70% a pro další látky 65%).
Vtip je v tom, že v naprosté většině případů nešlo o polopatické liky typu „ano, mám rád užívání návykových látek“. Uživatelé o sobě podobné věci jen neradi prozrazují a většinou mlží anebo se prostě nevyjádří. Například, gay svatby ve skutečnosti likuje/lajkuje jen méně než 5 procent gayů. Poměrně přesné predikce modelů Kosinskiho a spol. těžily z velkého množství méně výslovných, ale zároveň mnohem populárnějších liků, jako je oblíbenost rozličných hudebních či televizních pořadů. Některé vztahy mezi liky a vlastnostmi uživatelů byly velmi zřetelné, ale jinak poměrně nepochopitelné. Komentátoři se pozastavují například nad vztahem mezi vysokým IQ a méně obvyklými spirálními hranolky (curly fries) anebo mezi oblibou facebookové stránky „That Spider Is More Scared Than U“ a nekuřáctvím. Může to být náhoda, anebo třeba projev nějakých mlhavých zákoutí lidského mozku. Každopádně se tu nabízí prostor pro detailnější výzkum, dokud jsou ještě facebookové liky k dispozici, jako relativně spolehlivý soubor dat.
Studie Kosinskiho a spol. totiž ihned vzbudila rozruch v kruzích kolem bezpečnosti a ochrany soukromí na internetu. A není se čemu divit. Žijeme sice ve věku průzkumu Marsu, přesto stále ještě mnoho lidí má z nějakého důvodu problém se sexuální orientací bližních. V některých zemích jde dokonce v případě provalení minoritní sexuální orientace o život. Ale i v rozumnějším světě teď může uživatel internetu kvůli svým, na první pohled zcela nevinným likům přijít o práci nebo přátele. Je nejspíš jenom otázkou času, kdy se Kosinskiho algoritmy dostanou do komerčních aplikací a je vážnou otázkou, jestli už tam vlastně dávno nejsou. Jak se už dlouho ví, život online přináší četná úskalí. Blog Secure.me věnovaný bezpečnosti uživatelů na Facebooku na tento problém včera upozornil a varuje, že si některé široce rozšířené facebookové aplikace, jako je například Pininterest, od svých uživatelů žádají přístup k jejich likům. Uživatelé Facebooku se teď budou muset hluboce zamyslet, co likují a zda to vůbec mají dělat. Teď je totiž jasné, že když například nějaký muž zdánlivě nevinně likuje seriál Zoufalé manželky (Desperate Housewives), de facto tím všem prozrazuje svoji homosexualitu.
Literatura
University of Cambridge 11.3. 2013, ScienceNews 11.3. 2013, PNAS online 11.3. 2013.