Ekonomové došli důkladnými analýzami výsledků dražeb k závěru, že účastníci aukcí mají tendenci při přihazování přehánět. S ohledem na hodnotu draženého zboží a jeho vyvolávací cenu bývají přihazované částky zbytečně vysoké. Přísně racionální ekonomickou kalkulací lze spočítat, že optimální částka pro přihazování by měla být o poznání nižší. Co nutí účastníky dražby přihazovat jako smyslu zbavení? Na tuto otázku hledal odpověď tým amerických ekonomů z New York University. Pro pomoc zašli k odborníkům zkoumajícím lidský mozek. Zjistili, že ceny na aukcích šroubuje strach z prohry.
Impérium v dražbě
Historie aukcí sahá až do starověku. Staří Babyloňané dražili nevěsty už někdy kolem roku 500 př. n. l. a provdání dcery mimo systém dražeb bylo považováno za protizákonné. Dražby pořádali staří Římané při prodeji válečné kořisti nebo otroků zajatých během bojových akcí. Římané také zavedli aukce majetku zbankrotovaných dlužníků. Jedna z největších dražeb se zřejmě odehrála 28. března roku 193 n. l. poté, co vojáci z pretoriánské gardy zabili římského císaře Pertinaxe a celé římské impérium nabídli tomu, kdo jim zaplatí nejvíc. Přímo v táboře pretoriánské gardy proti sobě tehdy přihazovali Titus Flavius Sulpicianus a Didius Julianus. Řím pro sebe vydražil Didius Julianus, když slíbil vyplatit každému členu pretoriánské gardy impozantní sumu 25 000 sesterciů.
Navzdory tisíciletým zkušenostem nemají vědci tak úplně jasno v tom, čím se rozhodování účastníků dražby řídí. Ekonomové z New York University Andrew Schotter a Erkut Ozbay proto požádali o pomoc neurology Elizabeth Phelpsovou a Mauricia Delgada. Pomocí špičkových přístrojů sledovali, jak se dobrovolníkům mění při modelové aukci aktivita mozku. V první fázi pokusů porovnávali činnost mozku při modelové aukci a při simulované loterii. V obou případech dobrovolníci nejprve investovali určitou částku a následně mohli získat větší sumu. Buď jako výhru v loterii nebo jako zisk z dražby.
O výhře v loterii rozhodovala slepá náhoda. V tomto případě dominovalo dění v mozku dobrovolníků nažhavení nervových obvodů pro radost. Aktivovaly se poté, co dobrovolník v loterii vyhrál.
Modelové dražby se účastnili dva dobrovolníci. O tom, komu připadne zisk, rozhodovala suma, kterou se dobrovolník rozhodl přihodit k základní vyvolávací ceně. Nesměl přihazovat příliš velkou sumu, protože pak by nakonec zaplatil víc, než činila skutečná hodnota draženého předmětu. Na druhé straně ale nesměl při přihazování škudlit, protože pak by protivník jeho nabídku snadno „přebil“. V této situaci nebylo nažhavení mozkových center radosti při výhře tak výrazné. Naopak. Hráči měli výrazně aktivováno centrum strachu v části mozku zvané striatum. V hlavě je předem strašila vidina prohry. Čím větší strach signalizovalo nažhavení striata, tím silnější bylo pokušení dobrovolníka přihodit v dražbě vysokou částku, která by mu zajistila vítězství. Pro zahnání strachu z prohry byli dobrovolníci ochotni obětovat i výraznou část případného výdělku.
Strach je špatný rádce
O tom, že přihazování vysokých částek v aukcích je skutečně do značné míry motivováno strachem z prohry, se vědci přesvědčili v dalším pokusu. Při něm přihazovali v modelové aukci dva protivníci za odlišných podmínek. V jedné skupině měl vítěz aukce slíbenu dodatečnou prémii patnáct dolarů. V druhé skupině dostali oba konkurenti prémii patnácti dolarů ještě před aukcí a poražený ji musel po prohrané dražbě vrátit.
Z přísně logického hlediska se od sebe obě aukce neliší. Vítěz je nakonec bohatší o patnáct dolarů. Poražený nedostane nic. Kdyby se účastníci aukce řídili strohou ekonomickou kalkulací možného výdělku, nemělo by se jejich chování při obou typech aukcí lišit. Po psychologické stránce je rozdíl mezi oběma aukcemi výrazný. Odebrání prémie je pro dobrovolníky hůř stravitelné než fakt, že jejich konkurent získal prémii za vítězství. Při „ztrátové“ aukci proto prožívají silnější strach, než když vstupují do aukce s vyhlídkou na patnáctidolarový bonus za výhru. Podle toho se řídí dobrovolník i při přihazování v dražbě. Hrozba ztráty již přidělených peněz jej motivuje k přihazování vyšších částek.
Ekonomové se přou o to, nakolik jim podobné studie pomáhají pochopit ekonomické chování lidí. Podle některých odborníků jsou podobné studie zbytečné, protože ke správným závěrům lze dospět i bez zevrubnějšího studia aktivity lidského mozku. Druhý tábor je naopak přesvědčen, že studium mozku nám otevírá cestu k poznání procesů, které klasická ekonomie nepostihuje. Podle nich by měl obor tzv. neuroekonomie aspoň v některých případech nahradit jednoduché matematické ekonomické kalkulace za mnohem složitější modely lidského chování, jež se budou opírat o poznatky o činnosti různých mozkových center.
Tendenci k vyššímu přihazování při aukcích vysvětlovala klasická ekonomie hned několika způsoby. Podle některých ekonomů snižuje vyšší přihazování riziko prohry v aukci a představuje proto úspěšnější taktiku. Podle jiných odborníků pohání účastníky aukce k přihazování větších částek vyhlídka na radost z výhry. Motivaci strachem z prohry ale žádná ekonomická teorie nebrala v úvahu. Toto vysvětlení se nabídlo teprve ve chvíli, kdy ekonomům pomohli neurologové a podrobili důkladnému vyšetření aktivitu mozku u účastníků modelové dražby. Výsledky studie ekonomů a neurologů z New York University, zveřejněné prestižním americkým vědeckým týdeníkem Science, jsou proto pro neuroekonomii velkým zadostiučiněním.ˇ