Ekonom Ziv Carmon z katedry marketingu INSEAD v Singapuru vedl tým, který zprvu ověřil zřejmé: varování mají okamžitý a odstrašující efekt, ale jen krátkodobě. Pokusným subjektům nabízeli novou značku cigaret, jež se měla brzy objevit na trhu. První skupina subjektů viděla reklamu jen na cigarety, druhá podobnou, leč obsahující i varování o škodlivosti kouření (jako je na obrázku).
Členové první skupiny se poté rozhodli nakoupit mnohem více cigaret. Žádné překvapení. Varování okamžitě zošklivuje spotřebu a kuřáci v druhé skupině neměli na cigarety již takovou chuť. Nicméně když se další účastníci pokusu rozhodovali, zda si koupí cigarety, nikoliv okamžitě, ale v budoucnosti, mnohem více si jich kupovali ti, kteří viděli reklamu i s varováním.
Upřímnost ve varování o zdravotních rizicích přiměla účastníky experimentu v dlouhém období považovat značku za atraktivnější. Obsah varování zapomněli či ignorovali a (podvědomě) jim zůstal jen kladný vztah k „bezelstné“ firmě a jejímu výrobku. Ovšem, nevědět, že cigarety zkracují život a ničí zdraví – tedy brát varování jako mimořádný projev starosti o zákazníka – je poněkud těžko uvěřitelné. Výzkumný tým proto uspořádal další série pokusů, s různým zbožím: umělými sladidly, s látkami na povzbuzení erekce nebo i s přípravky proti řídnutí vlasů.
Průběh experimentů byl stejný. První skupina subjektů viděla jen reklamu na produkt, druhá nahlédla i varování o jeho možných nežádoucích účincích, třeba o nárůstu rizika infarktu, o bolestech hlavy či přibírání hmotnosti. Subjekty se nato měly okamžitě rozhodnout, kolik zboží si jsou ochotny koupit. Další skupiny podstoupily stejnou proceduru, leč o koupi daného výrobku se rozmýšlely až s odstupem. Výsledky jsou u všech výrobků velmi podobné. Varování způsobilo nárůst obav z nežádoucích účinků a tedy bezprostřední ochabnutí ochoty si výrobek koupit. V delším období byl však výrobek s varováním považován za přitažlivější, protože reklamy na něj byly vnímány za důvěryhodnější. Navíc lidé považovali nežádoucí účinky za méně vážné, i proto, že je již nezkoumali a nebyly schopni si je konkrétně vybavit.
I když celý experiment využíval poměrně nízký počet účastníků a mnohé jejich odpovědi byly jen hypotetické, aniž by si skutečně něco kupovali, studie naznačuje, že varování nemusí vůbec omezit rizikovou spotřebu. Dlouhodobě se varování před nebezpečím z vědomí lidí vytrácí a setrvává lepší vztah k firmě a větší přitažlivost jejího výrobku, i když může „trochu“ škodit.
Psáno pro: blog Pokusy na lidech a společnosti a Osel.cz
Diskuze:
