Barrie Gunter: „Ve svých výzkumech se nejčastěji zaměřuji na moc sdělovacích prostředků, vliv rozhlasu, televize a reklamy na veřejné mínění, použití a účinnosti nových interaktivních médií. Televize má sice obrovský vliv, ale ten bude stále více nahrazován internetem.“

To jsou zjištění týmu expertů z University of Leicester, který zkoumal, jak velký vliv má reklama na alkohol na mladé lidi a zdá se, že v Británii je reklama nejúčinnější v případě šumivých alkoholických nápojů a ovocného vína.

Většina dospívajících experimentuje s alkoholem. Jakmile se dostanou do věku patnácti až šestnácti let, tak již zhruba každý druhý konzumuje alkohol přinejmenším příležitostně, mezitím stoupá množství nápoje potřebného k dosažení opilosti.

 
Pod vedením profesora Barrie Guntera, provedli Anders Hansen a Maria Touri z oddělení médií a komunikace leicesterské univerzity studii reklamy na alkohol a její souvislosti se zvyky mladých lidí při jeho konzumaci.

 

Alkohol může mít opravdu neblahý vliv na dospívající chlapce…

Jejich zjištění naznačují, že, ačkoliv je to dost velká míchanice a důkazy o tom, zda existuje přímá spojitost mezi rozsahem a formou reklamy a objemem konzumace alkoholu, nejsou příliš jasné, existují určitá spojení, která mohou být mezi reklamou a pitím dospívajících nalezena. Reklama na alkohol totiž pomáhá mladým lidem „sblížit se“ s některou značkou alkoholu, i když není zcela jisté, zda to je opravdu tím úplně prvním krokem k začátku pití.

 
Mladí lidé, kteří začnou pít alkohol, jsou totiž pod širokou škálou vlivů. K nim patří nejenom to, zda jejich rodiče pijí alkohol, ale také vliv jejich party, přátel a spolužáků. V působení na mladé lidi se tak střetávají různé společenské vlivy a mladí lidé mají výrazný sklon k následování vzorů, které jsou pro ně v tomto věku nejdůležitější. Takže během období jejich dospívání může dojít k tomu, že pokud rodiče jakoukoliv konzumaci alkoholu neschvalují a na druhé straně ji „přátelé“ v partě podpoří, je vysoce pravděpodobné, že mladí lidé budou následovat spíše „příkladu“ své party a nikoliv svých rodičů.

 

Maria Touri: „Mé výzkumné zaměření je spíše z oblasti politické komunikace a vlivu sdělovacích prostředků na mezinárodní vztahy a analýz působení zpravodajství a různých novinářských praktik na rozhodování a komunikaci nejen v konfliktních situacích. A do podobných „konfliktních“ situací s nutností okamžité volby se dostávají mladí lidé, když se musí rozhodnout, zda uposlechnou zákazu rodičů nebo svodů party.“

V televizi, stejně jako v denním tisku, bývá alkohol často spojován s relaxací, zábavou, nápady, přátelstvím a možností být „free“ a „cool“, což „funguje“ mnohem lépe než „využití“ slavných osobností, populární hudby nebo sexuální tématiky.

Maloobchodní prodejci, supermarkety i zpravodajci pořádající alkoholové prezentace v prostředí, které je mladým lidem bez problémů dostupné. Nicméně, nepotvrdilo se, že by vystavování mladých vlivu takové reklamy na alkohol mělo tak velký vliv, jaký mají rodiče nebo parta.

Zvětšit obrázek

…i dívky.

Kupodivu, mladí lidé, kteří chodí častěji do kina se s menší pravděpodobností opíjeli (i když jsou přitom více vystavováni vlivu propagace alkoholu ve filmu), což poukazuje na to, že tito lidé pravděpodobně nemají sklony k pití „přes míru“.

Zvýšený vliv televizní reklamy, se však zdá být přímo spojený se zvýšenou možností opití se, zejména  pokud jde o ovocné víno a šumivé alkoholické nápoje. Ale ani v tomto případě nebylo nalezeno žádné významné spojení mezi televizní reklamou a spotřebou nejpropagovanější značky piva, vína nebo lihovin.

 
Profesor Gunter a jeho výzkumný tým zjistili, že televizní i tištěná reklama většinou byla zpracována podle v roce 2005 přepracované sbírky etických zásad reklamy. Celkově, studie zjistila 40 nedodržení etických zásad reklamy, z nichž 25 se objevilo v roce 2003-04 a 15 v 2005-06.

Anders Hansen: „Důležité je reklamu udržet v hranicích určitých etických zásad. Reklama na alkohol, by rozhodně neměla být cíleně zaměřována na mladé lidi.“

Nejběžnějším porušením těchto zásad v reklamě na některou značku alkoholu bylo jeho spojení se šťastnou společenskou událostí, například svatbou, nebo – což je ještě pochybnější – s aktivitami, které by mohly být zvlášť nebezpečné, pokud je děláte pod vlivem alkoholu, například plavání, potápění, adrenalinové sporty a řízení či práce s nebezpečnými stroji.

Studii financovala Alcohol Education and Research Council.

Zdroj: University of Leicester