Adriane Fugh-Bermanová, Georgetown University Medical Center

V roce 2000 vynaložily farmaceutické firmy jen v USA 15,7 miliardy dolarů na propagaci léků na předpis. Skoro třetina padla na propagaci „tváří v tvář“, při níž dealer osobně navštíví lékaře, aby mu vysvětlil přednosti léků vyráběných jeho firmou. Zatímco podomní obchodníci s vysavači, kosmetikou a dalšími „skvělými věcmi“ se dohadují přímo se svými klienty, dealeři farmaceutických firem mají výrazně snazší postavení.

Zvětšit obrázek

Shahram Ahari, University of California San Francisco

Stačí, když zmáknou své doktory a ti už pak budou pacientům lék předepisovat jako na běžícím pásu. Proto jsou praktiky dealerů farmaceutických firem skutečně promakané. Na stránkách PLoS Medicine do nich nechává nahlédnout tandem Adriane Fugh-Bermanová z Georgetown University Medical Center, která se zabývá farmaceutickým marketingem, a Shahram Ahari z University of California San Francisco. Zvláště Ahariho přínos je skutečně jedinečný, protože dlouhá léta pracoval jako dealer jedné velké americké farmaceutické firmy a ví, jak to v téhle branži chodí.

„Když jsem prodělával firemní školení, tak mi vtloukali do hlavy: Když pozveš lékaře na večeři, tak lékař večeří s přítelem, ale ty večeříš se zákazníkem.“
Shahram Ahari

Zvětšit obrázek

Vak s golfovými holemi odložený v rohu ordinace prozradí dealerovi, kudy se dostane svému doktorovi na kobylku.

Dealer se tváří jako lékařův nejlepší kamarád, ale kamarád to není. Je vycvičen v tom, aby mistrně četl lékaře jako osobnost. To, co se dozví o osobním životě klienta, je pro něj zlatá hřivna. Z fotky na stole briskně zjistí, kolik má lékař dětí, jak jsou staré a jakého jsou pohlaví. Dealer si cpe do hlavy všechny detailů, k nimž se dostane – jména rodinných příslušníků, jejich data narození nebo záliby. Hned jak má chvilku, cpe dealer tato data do své počítačové databáze. Ordinace   prozradí i další tajemství z lékařova soukromí. Taková tenisová raketa, cédečko s bigbeatem ze sedmdesátých let, Tolstého Vojna a mír, suvenýr z dovolené, kříž s Ježíšem nebo šamanská maska z Amazonie  prozradí mnohé.

Zvětšit obrázek

Co rozhoduje o tom, co budeme užívat?

Lékaře, kteří se rádi kamarádí, bere dealer jako kamarády. K lékařům, kteří nedají na emoce, přistoupí racionálně, ale to neznamená, že by na ně nešel fikaně. Dodává jim pečlivě vybranou lékařskou literaturu a nechává si od nich vysvětlovat pasáže, které mu „nejsou jasné“. Ani ti lékaři, kteří přibouchnou dealerovi dveře před nosem, nemají vyhráno. Dealer na ně zaútočí oklikou přes jejich personál. Zve je na obědy či večeře a doufá, že se více méně nevědomky zhostí role poslů, kteří lékaři doručí potřebné informace.

Pak jsou tu „dárečky“. Často jen pouhé blbůstky – tužky, bloky, hrnky. Všechny tyhle věci jsou ale předurčené k tomu, aby je lékař měl neustále při ruce a na očích. Jméno firmy a jejího léku se tak vtírá lékaři do mozku. Čím vyšší je postavení lékaře a čím více léků předepisuje, tím větší jsou dárky. Místo tužky přijde ke slovu vázanka z přírodního hedvábí, místo hrnku na kávu pytel na golfové hole.

Zvětšit obrázek

Už se vám stalo, že vám lékař předepsal lék propisovačkou, na které bylo právě jméno tohoto léku? Není to náhoda. Dealeři to vědí. Mnozí lékaři to ale netuší.

Cenní jsou i někteří lékaři, kteří moc léků nepředepisují. To jsou například specialisté kardiologové. Jenže to, co oni předepíšou pacientovi, to mu pak v následujících letech vytrvale předepisuje i jeho obvoďák. A tak jsou i tihle specialisté předmětem cíleného „lovu hlav“ ze strany dealerů.

„Význam dárků pro vytvoření loajálního vztahu je klíčový. V principu jsou dárky od dealerů úplatkem, který nikdo jako úplatek nebere,“ říká antropolog Michael Oldani, který sám léta pracoval jako dealer farmaceutické firmy.

U nás nikdo podobnou studii neprovedl. Vzhledem k tomu, že farmaceutické firmy jsou nadnárodní, často doslova globální korporace, bylo by asi naivní přepokládat, že to v ČR a jeho zdravotnictví chodí jinak. Pokud ještě čeští dealeři nedosáhli plně fikanosti svých amerických protějšků, je zřejmě jen otázkou času, kdy své zámořské kolegy dohoní.

Pramen: PLoS Medicne