Stefan Feuerriegel. Kredit: LMU.

„If it bleeds, it leads.“ Tohle staré pořekadlo bulvárního tisku prozrazuje, že titulky nacucané krví prodávají. Je to mediální taktika, kterou od pradávna používají bulváry nebo i splachovací média středního proudu v boji s upadajícím prodejem. V dnešním zpravodajství už ale nejde o tištěná média, ale především o online média a sociální sítě, kde je boj o pozornost konzumentů ještě mnohem drsnější. Jde doslova o minuty a sekundy, které čtenáři stráví nad tou kterou zprávou.

Platí vztah mezi krví a prodejností zpráv i v blyštivém online světě? Právě na to se zaměřil výzkum mezinárodního týmu odborníků, i když si tuhle otázku přeformulovali žargonem médií 21. století: Zvýší se počet kliknutí, když titulky obsahují negativní výrazy? Vedoucí výzkumu Stefan Feuerriegel z německé Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) a jeho kolegové odpovídají se vší naléhavostí – ano.e

Tištený bulvár postupně vyklízí pole. Kredit: Bobbie Johnson, Wikimedia Commons.

Jak podotkl Feuerriegel, ironií je, že k výzkumu využili unikátní data Upworthy Research Archive. Portál Upworthy.com přitom původně vznikl proto, aby čtenářům přinášel převážně dobré zprávy. Pomocí pokročilých metod těžby dat vytěžili více než 100 tisíc titulků ke článkům, které dohromady získaly asi 6 milionů kliků. Upworthy.com přitom byl svého času jedním z nejvíce navštěvovaných mediálních portálů a také jedním z nejrychleji rostoucích, i když dnes už ztratil dost ze svého lesku.

Míra prokliku (CTR, click-through rate) se u studovaných článků pohybovala mezi 0 a téměř 15 procenty. Feuerriegel s kolegy zjistili, že když titulek článku obsahuje jediný negativně zabarvený výraz, tak to výrazně zvýší míru prokliku článku (z cca 1,4 % na 2,3 %). Badatelé přitom upozorňují, že šlo o poměrně nevinná slůvka jako „wrong,“ „bad,“ nebo „awful.“ Pozitivní výrazy typu „love,“ „pretty,“ a „beautiful“ se čteností rozhodně tak nehýbají.

Logo. Kredit: LMU.

Na čtenost článků měly příznivý vliv titulky, které byly delší a zahrnovaly více negativních výrazů zároveň. Přílišná složitost titulků ale čtenosti podle badatelů nepomáhá. Když se titulek uchýlí k emocím, tak nejlepší výsledky má smutek, radost naopak a u vzteku těžko říct. Určitý vliv mělo i zaměření článků. Vliv negativních výrazů byl nejvýraznější u politiky a ekonomiky a značný byl i u článků orientovaných na lidi, sexualitu nebo školu a vzdělávání.

Co z toho plyne? Lidská vrozená povaha je ve světě online zpráv stejně zničující jako kdysi u tištěných novin. Za svou zálibu v krvavých titulcích nemůžeme. Podle všeho jde o vedlejší efekt adaptací na přežití v nelítostném světě. Náš mozek se vyvinul tak, že věnuje velkou pozornost „špatným zprávám“ a „cizímu neštěstí,“ protože na afrických savanách to mělo smysl a šlo o život. Dnes je to hrozná přítěž, se kterou bohužel (téměř) nelze hnout. Je to jako záliba ve sladkém. Chutná to každému, protože je to vrozené, a je dost těžké odolat, i když je to v zásadě možné, pokud je člověk odhodlaný a vnitřně silný.

Proto by bylo naivní spoléhat na to, že se lidé, tedy většina populace, nějak vzpamatují a prozřou – a začnou mít rádi dobré zprávy. To ale samozřejmě neznamená, že je vše ztraceno. Pokud známe své slabosti, můžeme s nimi kreativně pracovat. Blíží se apríl a seriózní média by třeba mohla zkusit pro jednou převzít dikci nejhrubšího bulváru a udělat u zcela všedních zpráv tak laciné klikbajtové titulky, že z nich ta „krev“ poteče proudem. Smích je dobrý mediátor a mohl by přispět k tomu, že více lidí odolá vrozené chuti na mediální „sladkosti.“

Literatura

Phys.org 21. 3. 2023.

Nature Human Behaviour online 16. 3. 2023.